文旅产业:讲述乡村遗产复兴的故事

时间:2018年01月12日信息来源:本站原创


       □□   本报记者 鲁娜

       通过文旅复兴乡村遗产,无疑是个新鲜的话题。大地风景文旅集团副总经理、大地乡居品牌创始人李霞近年来致力于传统村落、古镇、乡村遗产等资源的开发运营,成绩斐然。2017年,李霞遇到了3个看似普通却不是没有故事的小村子——鲁西北平原上的花园村、粤东客家县的欧田村、鄂西南武陵山区的白鹊山村。借由这3个中国普通乡村的故事,李霞尝试破解乡村遗产振兴的密码,让没有先天资源的乡村通过文旅产业实现复兴。

   案例

 
“董探花”衍生出主题文创乡村
 
    坐标:山东省德州市平原县花园村

文旅产业:讲述乡村遗产复兴的故事
可爱且有故事的IP形象成为了花园村的品牌

       花园村是鲁西北平原上一座普通得不能再普通的村子,整个村只有主街,村里房子大多只有二三十年历史,没有一座古老的民居,也没有一座房子、一个细节来展现村落里精美的建筑建造的痕迹。但因为一名清朝探花郎,在大地乡居的改造下,花园村变身一座主体化文创乡村,并拥有了自己的IP。

   
   300年乡土记忆

   
    以花园村为代表的乡村,反而比那些拥有遗产的乡村更具普遍性——“外表平常、名字很美、故事很多”是李霞所带领的大地乡居团队进驻花园村调研后的“总结陈词”。

   
   “通过调研我们发现,花园村之所以叫花园村,是因为这里在清康熙年间走出过一个名叫董讷的探花郎。董探花在这里种了很多梨树,梨园旁边就是董家的花园,花园村因此聚居而成。目前村里的上百亩果园中,仍有300年前种下的老梨树。”李霞介绍说,花园村因探花花园而生,因林果种植而兴。事实上,从清末开始,花园村一直以林果花卉种植为主导产业。如今,花园村拥有果蔬冷藏厂4家、机械加工厂2家、食品加工厂1家。

   
   “虽然在外貌形态上并没有呈现出恢弘的景观,但花园村已经拥有300年完整的乡土记忆。”李霞认为,这些元素已经完整地构成了这个普通乡村的记忆脉络和故事。

   
   “我们一直想尝试那些没有恢弘遗产巨大冲击力的乡村要如何去保存和延续其乡村记忆,并放大成为有吸引力的产业形态。”李霞表示,因此,围绕“董探花”这一IP,花园村被定位为一个全方位主题文创的乡土休闲聚落,因探花而生,因花果而兴的“花园式”美丽乡村,打造华北平原耕读生活方式的全景展示空间和品质体验空间。

   
    探花花园认知乡土

   
   与以往的旅游开发不同,大地乡居虽然抓住了“董探花”这一历史文化资源“做文章”,但其故事主线已不是走马观花的观光游思路,而是“跟着董探花,全景体验花园式乡村生活方式”。

   
    李霞告诉记者,董探花是花园村旅游开发的核心挖掘元素,围绕董探花所设计的旅游体验产品,成为花园村旅游的核心吸引物。因此,其规划从溯源花园村,即董探花手植梨树开始,结合花园村的游憩资源,将探花郎在花园村的生活方式与旅游产品进行创意融合,打造一组由董探花做向导的主题游憩体验。

   
   “这其中可以有很多古典、人文休闲方式的可能性,如畅游探花花园、赴杏林探花宴,梨花下经典诵读、花园中认知乡土,飞花行令、听戏品茶,果园内荷锄香耕、乡居中诗酒花茶。”李霞说,通过一个个这样的故事,花园村能够为游客提供不同的产品形态。

   
    更为独特的是,基于探花文化基因和果林生态特色,大地乡居为花园村设计了3个具有故事性且非常可爱的IP形象:名誉村长、探花花园园主、探花学堂院长董探花,帮助乡村产业发展的书童梨小儿,以及迎合女性、亲子市场的丫鬟杏妮儿。用3个IP形象,讲述花园村的故事,并应用于整个村落的景观系统与体验系统之中,让普通的花园村,有故事、有文化、有创意、有品牌。

   
   有了文化品牌,花园村又如何营造更好的文化体验呢?对此,李霞表示,通过对在村口的原果汁厂改造而成的花园村乡村记忆馆,成为花园村村民和游客读村史、观蓝图的地方。除展示村庄历史外,村史馆还将复合旅游综合接待和商务会议功能。其中,综合服务区主要针对游客提供旅游咨询、采摘分配、客房预订、农礼销售等服务。

   
   而探花花园则是村庄溯源的人文花园和乡土植物的科普基地。围绕董探花亲手栽植的17棵古梨树及周边果园打造的开放式文化休闲公园,成为前述人文休闲方式杏园探花宴的主举办场地,同时也是户外乡土教育的重要空间载体,通过重新构建分区,形成若干乡土植物微型景观园,并由步道依次串联,成为乡土植物认知的课外学堂。
 

   案 例
 
土家族灯歌唱响新乡土生活

坐标:湖北省恩施州利川市白鹊山村

文旅产业:讲述乡村遗产复兴的故事
土家族转角楼里的博物馆演绎、传唱土家族灯歌

       作为一个多民族国家,闪耀在中华大地上的少数民族文化为乡村带来了其他地域不可比拟的丰富性和多样性。在湖北省恩施州利川市土家族聚居的白鹊山村,一首灯歌《龙船调》让李霞找到了鄂西南武陵山区土家族乡村的激活方式,在这个灯光旖旎、花常开、歌不断的竹林歌场,一种只属于利川的新乡土生活方式,正在白鹊山村上演。

   
   《龙船调》里听乡音

   
   “妹娃要过河,是那个来推我嘛?”“我来推你嘛!”“艄公你把舵搬哪,妹娃子我上了船!”“啊喂噎唑,啊喂噎唑,将阿妹推过河呦呵喂!”由《种瓜调》整理而成的利川灯歌《龙船调》已经传唱了几百年,是为数不多、尚存世并传唱的利川灯歌。利川灯歌是当地土家族人以彩龙船、车车灯为主要道具,且逢年过节,沿街沿村,划地为台的一种传统民间歌唱。

   
   事实上,记者了解到,利川不仅拥有土家族丰富的民族文化遗产,还有武陵山区优质的山水生态环境,以及独特海拔生态带来的舒适气候和纯净空气,一直以来不乏游客前来避暑避霾。因此,利川当地民宿产业应运而生,但一直苦于产品初级,多以当地村民自发改造建设,亟待升级。

   
    2016年底,利川龙船调旅游发展有限公司委托大地乡居团队,进驻白鹊山村,负责大地乡居·龙船调民宿项目的规划、设计、建设与运营。一年之后,一个美好的乡村度假空间——大地乡居·龙船调揭开面纱。

   
   “在初步调研中,我们希望在白鹊山村用十几栋闲置农屋的空间,从《龙船调》中活泼的场景中,找到可以进行展示的场景或形态,讲好《龙船调》这首歌的故事。”李霞表示,从一首民歌到一个土家族民艺非遗主题度假空间,是大地乡居团队的改造主题。

   
   转角楼遇见博物馆

   
    大地乡居·龙船调是一处体验土家族风情的文化空间,处处闪烁着利川文化IP之光。李霞介绍说,目前该项目涵盖了自然艺术景观空间、白鹊山书舍、灯歌口述博物馆、水井市集、牛栏手作工坊、乡土民宿、帐篷营地、竹林歌场等不同业态,倡导城乡共创、分享文化理念的同时,让老手艺与新设计交融,让民宿、营地在乡土山林中“生长”。

   
   在一座迷人的土家族转角楼里,一座灯歌口述博物馆应运而生。“博物馆是和当地文化局合作,在博物馆里有当地的一些传承人和能够传唱灯歌的人定期驻唱表演,同时也是当地灯歌的文化传承场所,也有餐饮和会议服务。”李霞介绍,利用很多小空间,去表达这些充满当地文化的故事,活化利用当地遗产,才能让当地村民获得文化认同。

   
   乡土景观改造一向是乡村复兴的重头戏,如何尽量保存乡土性一直是个难题。凭借利川当地丰富的乡土植物,大地乡居的设计师在白鹊山村设计的自然艺术景观空间别具一格:以竹林为主元素,同时穿插水杉、杜鹃、黄连、木香花、栀子花等乡土植物景观,形成一座体现利川生态之美与植物之盛的自然艺术景观区,解说利川的乡土自然。

   
   另一个好去处,也是灯歌活化利用的另一种尝试——竹林歌场既是一处乡土植物景观区,也是一个民族歌舞艺术与乡村新民谣表演的露天情景小剧场,可举办小型的灯歌表演、露天音乐会、利川新民谣发布会,是歌舞体验的核心区。

   
   在挖掘本地元素的路上,李霞团队做的还不止这些。结合图腾、灯饰、舞蹈、歌唱、服饰等呈现元素,大地乡居·龙船调还探索了土家织锦西兰卡普、坝漆、竹琴、木雕等本土手工艺元素,设计了亲乡土、深体验的娱乐项目和拓展运动与极具利川IP特点的文创商品。

   
   “例如,虽然我们没有做西兰卡普的服饰,但根据其花纹等特点,我们开发了旅游服、围巾等周边产品。”李霞表示,西兰卡普织造技艺的展示、传承与体验基地也在白鹊山村落地。虽然白鹊山村看上去十分普通,对当地文化的挖掘中也并没有重量级的发现,但根据当地文化背后承载的一个个有趣的故事,设计师总能发现乡村活化利用的可能性。
 

   案 例
 
村民爱上美好客家乡村生活
 
坐标:广东省汕尾市陆河县欧田村

       在乡村复兴的各种力量中,文旅集团无疑是一股强大的力量。位于广东省汕尾市陆河县螺溪镇的螺溪谷,正是华侨城集团乡村文旅的一大项目。其中,在螺溪谷的欧田村,华侨城引入了大地乡居团队,为其量身改造,形成了乡村复兴的另一种合作路径。在大地乡居的设计下,欧田村将被改造成一个展现美好客家乡村生活的空间,客家围屋得到重新利用,“舞火龙”民俗活动和传统手工艺“蓝染”焕发文创的新活力。

   
   美好乡村靠什么承载

   
   “从现状特征出发,我们给这欧田村的定义是美好的客家乡村生活,希望通过改造,让当地的村民喜欢本地文化。”李霞告诉记者,在城市化的冲击下,欧田村的村民并不认可其所生活的乡村。因此,大地乡居希望通过一系列的措施,让村民感受到客家文化、习俗、村落的遗产价值。

   
   实现客家乡土文化的传承与复兴,盘活乡村闲置农宅资源,这些理念听上去很美好,又该如何实现呢?

   
   改造利用是大多数乡村建设者的选择。李霞团队在进驻欧田村后,将废弃的乡村小学校改建成为欧田书舍。这既是一个延续乡村文化、让居民和游客共享的乡村图书馆,也是一个叠加文创展示、时尚社交、零售服务多种功能的综合服务空间。类似的改造也发生在客家围屋改造的乡土民宿上。此外,他们还为欧田村设计了农创市集、田园餐厅、围屋会馆、度假山居和生态农场等丰富的体验业态。

   
    唤醒本地文化活力

   
   在唤醒本地文化活力上,大地乡居团队看中了欧田村的两大“王牌”——舞火龙民俗活动和传统手工艺蓝染。“随着乡村逐渐空心化,舞火龙一来缺人手,二来还有消防上的隐患。因此,我们将这一民俗活动转化为一个主题景观,并组织火龙夜跑活动,以舞火龙为精神内核,为夜跑带来更为丰富的文化内涵。”李霞说。

   
   在蓝染方面,除了在设计中加入了大量的蓝染软装元素,如在客房中使用蓝染工艺用品,李霞团队还在欧田村开展蓝染文创,以蓝染工坊为据点,形成蓝染手作展示与体验空间。

   
    同时,在客家传统擂茶上,李霞团队也做出了文章:不仅有主题体验活动,游客可以在茶舍中静下来享用擂茶,还进行了速饮擂茶商品的开发,让游客离开欧田村后还能通过这一载体记忆深刻,甚是反复消费,同时也能带动当地相关产业的发展。
 

   解 读
 
文旅产业复兴乡村遗产的密码

       古村、古镇在近年来的发展中,不论开发也好、复兴也好,已经有多种力量进入乡村,以不同的视角进行乡村的活化。虽然各自从建筑学、人类学、旅游学等不同的领域出发,但也逐渐找到了互相认同的发展理念,如乡村不应只是一个功能性活动的承载体,还需要满足很多精神需求。

   
   李霞于2015年创立了大地乡居乡村度假品牌,并成功运营了多个实践项目,尤其擅长通过文旅产业复兴乡村遗产。在长期实践中,她的关注点在于,虽然业界人士认为旅游只能解决一部分乡村的问题,但在实践中李霞发现,恐怕一大部分乡村的问题实际上都需要通过旅游来解决,但这些村落又没有像江西婺源乡村那样的先天条件或顶级的物质遗产,这样的村落如何在文旅产业上寻求发展呢?

   
   乡村遗产构成有故事的乡土中国

   
   在讨论传统乡村复兴时,除了产业性外,我们也应关注乡村的“精神”,因为,乡村的文化也需要复兴和振兴。

   
   “我们拥有众多‘大’遗产构建的、壮阔恢弘的中国,我们也有无数乡村‘小’遗产叠加的、充满故事性的乡土中国。”李霞认为,乡村遗产讲述了不一样的乡土价值,构成了有故事的乡土中国。

   
   实际上,乡土中国的故事可能和我们每个人的关系更为密切。例如,中国的众多古村落肌理自然,与环境高度和谐,居住、生产、公共活动空间有机组合,民居宅院就地取材,建造工艺精湛,展示了中国人与山水为邻、择宅而居的生活智慧。传统乡村保留着众多的宗祠、庙宇,是中国人宗族文化和乡土信仰的直接载体,是乡村遗产体系中的重要组成部分。

   
   乡村中的私塾、书院,讲述中国人半耕半读、耕读传家的优良传统;乡村中的古井、古树、戏台等户外开放区域,不仅是乡村居民的日常生活空间,也是自然形成的乡村社交活动空间,承载着居民日常情感交往功能,构成传统村落格局中最热闹、最灵动的部分;剪纸、编织、扎染、古法造纸……乡村中的人们善用自然,以自己的智慧,创造出丰富多彩的手工艺非遗,沉淀了中国人最朴素的审美,是东方生活美学的重要体现。

   
   “乡村遗产有三大重要特征。”李霞认为,一是在地化和活态化的特征明显,每一个乡村遗产反映的都是这个地域独特的生活方式和生活艺术。二是系统性价值突出,乡村遗产一般单体的体量、规模与影响力较小。乡村单体遗产,应放置在村落的生产、生活、祭祀、娱乐、交往等完整的乡村文化体系之中综合考虑,从乡村生活生产方式的整体性出发,判断乡村遗产的价值。

   
    三是物质遗产和非物质文化遗产的高度复合。乡村遗产依托于乡村社会而存在,物质文化遗产和非物质文化遗产共同构成综合的整体文化空间。宗祠、戏台、家庙、作坊等各类建筑遗产,其本身附加着各类非物质文化遗产,物质遗产与非物质文化遗产的叠加复合,是乡村遗产总体价值的重要体现。

   
   乡村遗产复兴的六要素

   
   参考传统旅游学的六要素理论,李霞在实践和对市场的研究基础上,总结了一个振兴乡村遗产的文旅六要素理论,受到了业界的关注。

   
   “一个乡村想要活化遗产和其他资源,形成一个完整的乡村产业形态,一个乡土文化解说中心、一个乡村休闲社交中心、一组乡村度假生活空间、一个非遗创新传承中心、一个传统农作体验空间、一个乡土文创IP品牌这六要素是无法跨越的。”李霞说。

   
   李霞解释说,首先,老房子、宗祠、乡村遗产,都是在讲述这个地方的乡土文化,需要用一个巧妙的方式将其呈现,这一方式正是乡土文化解说中心。后者的形态可以是乡村博物馆、村史馆、乡村记忆馆等,但希望通过解说展示乡土文化的形式,塑造出乡村文化地标。

 
     原乡民和新乡民共同交流需要一个空间,这就是乡村休闲社交中心,其可能是一个乡村美术馆、乡村酒吧或者乡村咖啡馆,在休闲消费和文化消费功能基础上,需要适当融入公益性,体现新乡民与老乡民的共享理念。而一组乡村度假生活空间主要是解决乡村的生活问题,也促进了闲置民宅的活化利用,包括民宿、遗产酒店或文化中心等。传统农作体验空间更为强调传统农田耕作如何与旅游业相结合,这也是亲子市场的热门产品和业态。

   
   在非遗方面,李霞认为,通过非遗创新传承中心,导入文创、艺术,吸引艺术家、创客、设计师等新乡民群体介入乡村非遗的传承与创新,与乡村老艺人合作,构建乡村非遗传承创新基地。与此同时,通过现代艺术、文创设计等新手段、新方式的介入,衍生出乡村艺术活动、乡村文创农礼等,激发乡村非遗的时代活力。

   
   在花园村项目中进行的IP开发,正是李霞所说的六要素中的一个乡土文创IP品牌。“这其中最重要的就是提取最典型的乡村文化元素,并应用在乡村生活中。也就是说,通过深入的研究和挖掘,用选址恰当的乡土文化元素,进行IP形象设计与包装。同时,与乡村非遗、乡村农礼的创意商品开发相结合,形成主题化的文创商品序列。”李霞说。

   
   “体验性”成为文旅振兴乡村遗产的重要关键词。例如,山东滨州的大地乡居·香坊开发了剪纸、陶艺、葫芦画、乡村音乐课、亲子微耕、玉米农场等体验产品,在增强黏性的同时,让改造后的乡村成为乡村经济和产业的导入端和平台。


 
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