旅游目的地的营销之道

时间:2017年12月01日信息来源:本站原创

旅游目的地的营销之道
海南岛屿旅游打造“诗与远方”的体验

    □□本报记者 裴秋菊

    在互联网蓬勃发展的当下,旅游如何传播,又如何走向世界,已成为发展旅游业的重要课题。对于旅游营销而言,更多注重的是传播操作的路径和方式。近日,在2017第二届博鳌国际旅游传播论坛上,业内专家立足于国际旅游传播发展的新趋势,就中国旅游传播的发展路径进行了探讨。海外旅游目的地的营销传播经验有哪些值得国内借鉴?国内的旅游目的地在全球范围内进行推广的路径和方式是怎样的?业内专家通过分享实际案例做出了解读。

    做好品牌

    打造“诗与远方”的体验

    以海岛旅游为例,中国是一个海岛旅游潜在的消费市场大国,在文化价值基本整合之后,如何在国际范围内进行海岛旅游目的地的营销?对此,夏威夷旅游局副局长、首席运营官Randy Baldemor表示,岛屿是一种有限资源,其特征为海岛旅游带来一定的机遇和挑战。在他看来,夏威夷岛的经验是打造品牌,任何岛屿必须要打造品牌,要有一个身份和特征。“我们有8个主岛,游客大部分去的是6个有品牌的岛。未来,我们会主动把更多航班分流到另外两个岛上,让游客了解到我们不同的品牌魅力”。

    Randy Baldemor指出,岛屿的优势在于它是一个遥远的地方,因此,能够吸引人们的兴趣,比如,年轻人要寻求体验,这种体验是一种“诗与远方”的旅游体验。此外,岛屿还有一个优势,世界的各个城市基本是千城一面,与多年前人们希望在城市旅游不同,如今人们更希望去一些遥远偏僻的地方旅游,以及进行户外活动,远离繁华而喧嚣的都市,寻求平静与闲适,这也给岛屿提供了机会。因此,应该利用好这种特征来打造旅游社区。当然,要做好这方面的工作还要下很多功夫。

    相比夏威夷久负盛名,海南是我国岛屿旅游的主要地区,对于海南的岛屿旅游发展,Randy Baldemor建议,与夏威夷相比,海南的面积更大,面临的机会更多,首要的是要明确自己的标志性特征,进而打造品牌。海南有自己的文化,如果能够讲好自己的故事,游客就会越来越多。

    旅游无边界

    进行全面、系统的整合营销

    随着消费者生活环境的变化,旅游企业怎样打造具有IP性质的内容,怎么采取数字化的传播分发机制,又怎样形成流量的传播转化呢?山水文园金海湖投资集团(以下简称“山水文园”)董事长助理周文杰用实践经验给出了答案。

    近几年来,山水文园在打造特色小镇的过程中做了很多卓有成效的探索,在旅游国际传播方面有自己推广的路径和方式。

    周文杰表示,山水文园以美国的六旗集团作为一个超级IP,其推出了很多以山水为主题的小镇,并在实践中得到最重要的经验之一——无边界。“我们现在贯彻一种处处有商业、处处有娱乐的概念。在小镇上有很多板块都属于各种不同的领域,但它们又是糅合在一起的,其最终目是让大家有更好的体验和更好的享受。”

    周文杰还指出,国内目的地在对外营销方面,点、线式的营销手段或理念仍然存在,对于旅游行业来说,更应该做的是网式或者面式的无边界营销,包括营销主体、手段、渠道和客体的无边界。“为了更好地为客体服务开展营销,主体也应该做到无边界。在中国,很多营销主体首先是由政府主导的,我们更应该实现无边界,把游客、企业、各个主体纳入进来,实现合力,进一步整合资源。”周文杰说。

    在中国人民大学休闲经济研究中心主任王琪延看来,当前国内旅游品牌在传播方面存在碎片化,呈现不完整的现状。如何规避这种情况,王琪延提出了5个关键词,即全面、系统、精准、动态和有效。具体而言,全面,是指整合营销,将一个地方进行整体形象打造。比如,河北涿州的涿州鹿形象,目前已形成一个从卡通片、电视剧到玩偶的产业链,产生了巨大价值。系统,就是要用系统的方法进行营销,如影视剧营销,《琅琊榜》的热播让安徽的琅琊山旅游也跟着火了一把。精准,是要依靠大数据获得统计信息,可以细分客户群市场。而动态和有效,则是根据时间的变化,形成有效的旅游品牌营销。

    用自己的故事

    唤起游客的情感共鸣

    在旅游品牌竞争越来越激烈的环境下,如何给游客不一样的旅游体验已成为当前的核心话题。尤其是近两年,随着大数据、物联网、AR、VR等技术革新,如何将新技术有效地和旅游品牌的内核创意相结合,这在全球范围内都是新的挑战。加拿大的旅游营销手段在新技术、新渠道和新创意表现形式上层出不穷。

    加拿大瑞尔森大学教授Frederic Dimanche表示,技术的革新深刻地影响了旅游业,包括互联网、手机、机器人,都在旅游业产生了很重要的作用。另一个是产品开发的创新,需要创造新奇的体验来满足不同客户的需要,并通过创新开发不同体验的方式来促销旅游目的地,更好地吸引游客和形成品牌。

    “在营销方面,我们要有产品,不仅是山水、景色,同时还有社会、文化、环境,把不同方面结合起来,从而为游客提供一种新的体验,让他们感到兴奋。在营销过程中还有一个挑战——重新发明,只有不断创新,并通过旅游产品把文化、人文呈现出来,才能吸引游客。”Frederic Dimanche说。

    谈及旅游产品的创新,不得不提中国台湾,当地的旅游文创做得极为精细,这是有目共睹的。

    在国际文化传播的过程中,其对于解决文创的跨文化问题又有哪些经验呢?台湾智慧旅游产业协会会长吴惠恩认为,文创始终来自文化,地方文化并不会跟其他国家的文化产生冲突,重点是将自己的文化以怎样的方式呈现出来。大陆的广告宣传片呈现了大陆的特色——大,如果可以从小做起,或许会上升到另外一个档次。因为游客到达旅游目的地时,并不能看全整个地方,而更多只能是选择从细节上感受这个地方的风土人情。“所以把故事说小不会影响到大,重点是感动游客,所以任何事情从细节着手,从小着手,创意就来了。”吴惠恩说。

    讲故事已经成为商业传播、文化传播、政治传播领域的普通做法。那么,对于旅游目的地而言,该如何讲好旅游故事?在吴惠恩看来,旅游目的地可以基于自己特殊的地缘特点,根据消费者的反映说出他想听的故事,如果故事说得让人感动,那就可以了,不用管它有多好的内容。这就是创意,这就是文创。

    “台湾‘观光局’原局长刘喜临曾用颜色来叙述台湾,其实就是一种视觉体会,这种视觉体会可以反射到游客自身的体验。我们看到红色的时候会兴奋,看到蓝色的时候会感觉寒冷,用颜色叙述目的地是一种很有创意的说故事方式。大陆有更多的文化、更多的领域可以去挖掘,未来,大陆旅游业会越做越好。”吴惠恩说。





 
文化财富周刊-微信 中国文化传媒网