早期项目如何撬动资本大门

时间:2017年11月17日信息来源:本站原创

早期项目如何撬动资本大门
文娱传媒行业三大环节与各内容纵横交错形成产业链

    十九大报告中明确提出:“激发和保护企业家精神,鼓励更多社会主体投身创新创业。建设知识型、技能型、创新型劳动者大军,弘扬劳模精神和工匠精神,营造劳动光荣的社会风尚和精益求精的敬业风气。”在创业热潮不断升温的今天,文娱传媒业创业者不断摸索出了一条适合自身发展的行业之路。

    □□陈妍妍  本报记者 唐弋

    近年来,文娱行业创业、投资逐渐趋于理性,不仅投资人总结出行之有效的投资逻辑,而且众多创业者也以敏锐的观察力与投资人贴合。那么,文娱传媒创业如何与投融资接轨,早期项目如何撬动资本大门?笔者采访了前阿里系VC湖畔山南资本董事总经理牟雪。

    文娱传媒创业投资切入点

    细数各个内容形态,产业链大体上都可分为三大环节——内容、宣发和平台,宣发环节和内容是在一起的,而在某些业务形态中,宣发是和平台在一起的。所谓平台,就是双边相互撬动的。平台型业务是一个自由场所,买卖双方在这里自由撮合交易,提高交易效率。

    牟雪说,平台的双边撬动就比如内容方通过宣发环节,可以更高效的找到适合本内容的播出平台;而观众通过在视频平台可以更高效的一站式找到各种自己想看的内容。

    对于一家传媒企业来说,中长期的目标是希望从某种内容形态的某个环节切入,然后横向、纵向渗透,最终布局整个传媒矩阵。

    “就目前来看,从内容、宣发和平台这3个产业链环节切入的电影企业分别也都有较为成功的代表:华谊兄弟传媒股份有限公司从内容起家,光线从宣发做起,万达从播出渠道做起。其实,作为初创企业创始人,首先要明确每个环节的优缺点,并据此选择自己适合从哪里切入。” 牟雪说。

    从环节之一内容来看,其优点可以总结为“皇冠上的珍珠”,即一个IP成功以后,相关产生的各种收益绝大部分都被IP持有的一方获得,而且IP一方往往掌握着主动权。除此之外,艺人资源、形象其实也都是在大的内容这个环节内;内容环节的缺点是创意的不连续性和不可预测性,一部作品的成功不是下一部作品必然成功的保证,而且优质内容的生成需时间的打磨,所以内容环节相比而言较难规模化。

    “平台环节的优点是马太效应(指强者愈强、弱者愈弱的现象)显著,赢者通吃,一旦跑赢,则门槛壁垒非常高。但做成一个大平台,是一项资本密集型的工程,无论线上平台还是线下平台。” 牟雪说,宣发业务的优点是相对而言比较稳定,但其短板便是利润较薄,进入门槛不高。

    文娱传媒宣发不容小觑

    据牟雪介绍,华为公司总裁任正非曾用坦克和钉子的比喻说明“压强原则”:坦克重达几十吨,却可以在沙漠中行驶,原因是宽阔的履带分散了加在单位面积上的重量;钉子质量虽小,却可以穿透硬物,是因为它将冲击力集中在小小的尖上,二者差别就在于后者的压强更大。具体到文娱行业的创业者,要将有限资源集中于一点,在配置强度上超过竞争对手,以求重点突破,再迅速扩大战果,做横纵向的相关性渗透,最终达到系统领先。

    相比内容和平台,牟雪倾向于从宣发环节切入,“宣发做一单赚一单的钱,初始投入不是特别大,现金流相对而言稳定。”虽然做内容相对灵活,小项目和大项目各有各的做法,但成功概率不确定性较大。

    除了对于初创公司相对稳定以外,宣发通过对上下游资源对接,可以掌握上下游从业企业的情况以及提升对市场偏好的认知,因此,可以逐渐培育出较好的评估项目前景的能力。而当宣发公司一旦证明自己向内容环节渗透的能力后,企业将爆发出远高于单纯做一家宣发公司的盈利能力、市场影响力,资本市场也将给予企业极大的估值提升。例如,2012年光线传媒的资本市场表现较为平淡,而当年底《泰囧》横空出世后,光线传媒迅速在资本市场上大放异彩。

    事实上,作为小成本制作的《泰囧》,并且是演员徐峥导演的首部作品,但当时很多投资方并不看好。而光线传媒却能慧眼识珠,这与其在宣发行业长期积累对观众偏好的了解是密不可分的。再加上其全力发行和宣传的助推,让资本市场看到了从宣发切入向上游渗透的靠谱程度很高。

    给初创者的几点建议

    在牟雪看来,评判一个项目就像吃一张饼,要问自己:你能分到多大一块?为什么你能吃到?从哪里下嘴比较容易等问题。创业者不应只是把商业计划写给投资人看,在本质上还要自己想清楚,而不是为了拿投资才去设想答案。

    众所周知,投资是一项商业行为,投资人都是逐利的。特别是风险投资,投资的资金,投资人希望有几倍甚至几十倍、上百倍的回报。而这种增值是通过企业估值的提升来实现的。企业估值的提升又与企业业绩的高速成长不可分割。

    “做成一个小而美的生意本来挺好的,但想做大却并不容易。如果创业项目属于小而美的类型,那拿了投资人的钱反而是给自己穿了停不下来的红舞鞋。” 牟雪说。

    在一个项目中,投资人通常都会问:你有什么竞争对手,或你对某公司怎么看。最忌讳的回答是“我没有竞争对手”“某公司很差”,因为这说明要么过分自信,要么认知不全面。好的创业者既能看到别人的缺点,也能看到优点,总结出全面的结论,从而在行动上去超越对方。

    对于一个初创公司而言,创业者同时也是公司的管理者,在公司的日常事务中,管理者发挥着重要的作用。一般情况下,现金流管理对于创业公司而言十分重要,对文娱公司尤其重要。就整个文娱行业而言,现金流回款周期长,很多生产头部内容的公司也会受累于账期。

    “另外,时间观念差容易错过市场时机,因此,过程控制不只是让资金和进度规范起来,一定程度上也会让创作者的创意更为可控,为规模化发展打下基础。” 牟雪说。

    同时,知识产权保护的概念虽然普及,但实操中易浮现出很多问题。因此,不仅应注意在使用他人版权时要取得相应授权,而且自己的创意和作品也要做好知识产权保护。

    “做一个懂艺术的商人,如果一个CEO是艺术家作风和艺术家的思维方式的话,企业可能比较难以做大;但如果一个商人来做文化娱乐行业的话,企业可能也很难取得长足发展。所以,一个成功的传媒集团领导者,往往是一位懂艺术的商人。与此同时,如果想要做得长久,在从事文娱传媒行业工作中,应有一定的艺术追求和理想主义,在解决生存问题的同时,也要志存高远,要有社会责任感。” 牟雪说。




 
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