吴裕泰:百年品牌的坚守与传承

时间:2017年10月20日信息来源:本站原创

吴裕泰:百年品牌的坚守与传承
百年茶品牌吴裕泰深耕企业文化,走出国门。

    1887年,安徽歙县商人吴锡卿携茶进京,悬匾开张,吴裕泰就此在京城落地生根,成为此后北京人代代相传的味觉记忆。

    □□本报记者 景晓萌

    从当年的茶栈发展至今,吴裕泰已在全国拥有450家连锁门店,核心技艺吴裕泰茉莉花茶制作技艺被列入国家级非物质文化遗产。9月28日,“百年品质·匠心传承”吴裕泰130周年庆典在北京举行。庆典以图片和实物展览为主,展示了吴裕泰跨越一个世纪的发展历程,表达出吴裕泰“畅想百年,永续匠心”的信心与决心。

    2017年是吴裕泰的130周年,这个历经一个多世纪的品牌,如何在时代的更迭中始终站在行业潮头?吴裕泰董事长、总经理赵书新给出了答案。

    品牌、品质、品种:吴裕泰的“三驾马车”

    2017年,茶市的整体状况仍不明朗,赵书新用“寒冬期”形容今年的茶叶市场。“从2000年到2012年,是茶叶发展的黄金期,市场需求量大,销售火爆。从2013年开始,整个茶行业在走下坡路;2015年至今,一直处于寒冬期。”赵书新说。但就在这样的大环境下,吴裕泰的销售却出现了逆市上扬,“今年上半年,我们的销售同比增长6.5%。”

    赵书新表示,吴裕泰的业绩增长,主要归因于企业对吴裕泰这100年老字号品牌的悉心经营。而品牌经营,又离不开品质、品种的支撑。品牌、品种、品质三者紧密联系,成为助力吴裕泰持续发展的“三驾马车”。

    百年品质,匠心传承。吴裕泰始终秉承“制之惟恐不精,采之惟恐不尽”的宗旨,为消费者找好茶、做好茶。吴裕泰先后在浙江、云南、湖南、福建、海南、贵州、安徽等茶叶产地建立了自己的茶叶基地。此外,吴裕泰对茶叶的农残含量等理化指标把控严格,每年仅检测费就要投入上百万元,从茶叶源头保证了茶叶质量。

    茉莉花茶是老北京饮茶的首选,也是吴裕泰的主打产品。吴裕泰茉莉花茶“香气鲜灵持久,滋味醇厚回甘,汤色清澈明亮”,素来备受市场青睐。据赵书新介绍,通过对整体市场和消费者需求的深入调研,他们发现,茉莉花茶更受北方消费者的欢迎。为了争取更广大的市场,吴裕泰丰富了自身产品线,将花茶领域从传统的茉莉花茶拓展到兰花花茶、桂花花茶、玳玳红茶等。根据茶叶品种的不同,吴裕泰对传统的花茶加工工艺也进行了改良。比如,名为“翠谷幽兰”的兰花花茶,其窨制方法与茉莉花茶相异:茉莉花茶是将茶和花搅拌在一起熏制,而兰花花茶是茶和花分离窨制的。又如玳玳红茶,将茉莉花茶所用的绿茶茶坯改为红茶茶坯,用玳玳花熏制而成。

    再如,近期上市的珠兰花茶,是吴裕泰研发的又一全新产品。5月,吴裕泰专业人员曾到歙县考察了珠兰花茶茶叶品种,并与当地茶农、相关部门深入探讨了解市场需求、提升茶叶品质和口感的目标。经过几个月的探讨和实践,这款特色花茶品种终于上市。据介绍,珠兰花茶以烘青绿茶和珠兰鲜花为原料窨制而成,茉莉花茶芬芳馥郁,而珠兰花茶则清鲜优雅,茶叶呈“松针型”,这也是吴裕泰“大花茶”战略的重点产品之一。

    在丰富茶叶产品类别的同时,吴裕泰不忘关照到各个消费群体的需求。针对年轻人,吴裕泰开发出极具特色的茶类衍生品,受到市场好评。2009年,吴裕泰开始研发茶叶深加工产品,推出茉莉花茶口味的茶月饼、茶冰激凌、茶蛋糕等,让市场意识到,原来茶叶的衍生品也可以是当下时尚健康的潮流食品代名词。

    2015年10月,吴裕泰又尝试开办了三间“茶水吧”,地点选在北京王府井、前门、雍和宫,主打茉莉花茶、荞麦绿茶、路易波士奶茶和玫瑰绿茶,十几元一杯的价位,适合大众消费。其中,营业面积仅8平方米的雍和宫店开业当天就销售3000多元。试点成功后,2016年4月,吴裕泰又在南锣鼓巷和东单开设了两家“茶水吧”。对吴裕泰来说,创新不仅意味着品牌产品线的扩大,更让更多年龄段、更多阶层的消费者对老字号品牌产生了全新认知。

    消费体验升级助力业绩提升

    赵书新介绍,在吴裕泰的公司整体销量中,花茶消费占比超过50%,其中零售市场占最大板块。“零售市场是传统的市场,我们为什么能够增长?主要是我们在实体门店上进行了改革,即改革现有实体门店的运营模式。”赵书新说。

    从顾客的动线设计开始,赵书新对零售门店的货品陈设、环境装饰、营销方式等做出了调整。“吴裕泰的主打产品是花茶,假如花茶放在门店入口的柜子里,这样就不合理。原因在于,如果顾客一进店就买了花茶,他就不会再往里走。因此,我把所有门店的动线设计进行了设计,把花茶调到最里面。”动线设计只是赵书新对零售门店调整的第一步。在商品陈列上,之前的情况是,从左到右的商品,价格由高到低。赵书新认为,从心理学的角度来说,这种陈列方式不符合消费者的心理,而应调整为从左向右的商品,价格从低到高,这样一来,消费者对价格有一个循序渐进的接受过程。

    此外,赵书新还对吴裕泰门店的店内陈设进行了大刀阔斧的改革。在他看来,实体店一定要做成体验店,特别是在互联网时代,相对于虚拟店铺,实体店所带来的体验尤为重要:从视觉、味觉、听觉等方面,营造独特的品牌体验。“消费者进入吴裕泰的门店,就会发现这里和其他品牌的门店不一样。”如元旦、春节等节日,就要营造红红火火过大年的节庆氛围,同时要做红色堆头主题陈列,给顾客带来强烈的视觉效果。从味觉上,吴裕泰茶庄茶香四溢,让消费者充分感受到茶香茶味;在听觉方面,吴裕泰门店采用欢快的音乐,让消费者心情愉悦轻松。

    “今年春节我主推这个思想时,有的门店是有抵触的,说以前过年我们没有这么摆设,也挺好的。”赵书新表示。由于有过相关的零售业从业经验,赵书新排除一切阻力,在吴裕泰门店实现了他的改革。“今年元旦、春节期间,我们实现了开门红,仅礼盒部分,直营店销售同比增长10%,加盟店销售同比增长17.6%。”

    深耕企业文化培育良性发展

    赵书新认为,吴裕泰的业绩之所以能够增长,很大程度上对商机的把握和对营销的推广。营销除了商品的推广,更主要的是企业特色的传播。而企业特色的传播,离不开企业文化的培育。

    5月下旬,吴裕泰20名员工代表踏上了开往安徽的列车,开启了130周年寻根溯源之旅。吴裕泰希望通过这样的寻根溯源活动,让徽州精神激励员工团结一心、同舟共济,并通过实际举措回报故乡,尽企业能力帮助家乡的茶产业发展,帮助家乡的茶叶走出徽州,振兴徽茶市场。在日常工作中,吴裕泰对员工设置了激励制度,同时让员工在企业中感受到家的温暖,充分调动了员工积极性,从人才角度保证了企业的发展之源。近日,在2017年中国(横县)茉莉花文化节全国茉莉花茶产品质量评选中,吴裕泰茉莉花茶王、茉莉香雪毫再次斩获大奖两项,选送的两位选手也在茉莉花茶制作大赛中斩获金奖、银奖的好成绩,充分体现百年老号的超群品质。

    在互联网大潮下,吴裕泰也抓住机遇,展开线上与线下的联动合作。3月底,吴裕泰春茶季全新手游《鉴茶大会》上线。自2011年接触新媒体以来,从微博、微信、微刊、微电影再到APP,吴裕泰在新媒体领域不断尝试新的传播和互动形式,通过时尚有趣的方式与消费者进行交流。据了解,此前,吴裕泰已连续两年在春茶季期间推出微信手游《全民采春茶》和《奔跑吧!春茶》,通过通俗易懂的形式普及春茶的概念和知识,取得了良好效果。

    与此同时,吴裕泰的脚步已经不止于国内。泰国、伊朗、德国、俄罗斯都留下了吴裕泰这100年品牌的足迹。但对吴裕泰来说,一味的扩张绝不是明智的选择,稳扎稳打才能走得长远。“现在花茶的市场主要在北方,即东北、华北、西北,这也是吴裕泰的3个主打市场。”赵书新说,其中主战场就是北京,河北紧随其后,“吴裕泰门店在北京有300余家,河北有60多家。吴裕泰的发展要抓住京津冀协同发展的大好机遇,把握北方市场这一最大的根据地。”




 
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