老街区要原址复原还是新地翻建?

时间:2017年09月15日信息来源:本站原创

老街区要原址复原还是新地翻建?
大地乡居北京密云项目一隅

    编者按:通过设计与创意的导入,重塑乡土空间之美,李霞所创立的大地乡居,倡导“微创式”的乡村改造,为业主提供涵盖设计改造、建设和运营的乡村度假全方位服务,目前已在山东滨州、北京密云、新疆昌吉、广东汕尾等地落地多个乡居项目。根据多年的规划和设计运营经验,针对诸多乡创实战难题,她给出了自己的独到观点。

    □□   李霞

    乡创中的营销应该怎么做?

    跟任何一个产业或者项目一样,营销应该不仅仅被认为是有了产品之后的步骤,而应当是一个前置战略。在启动一个乡村项目之前,最先应该思考的就是营销问题。也就是说,要基于营销去思考这个项目需要什么样的产品、怎么建设、如何开发。

    乡村能够形成的产品形态有很多种,不能一概而论,但如何去做乡村项目的营销工作,总体上有以下几个原则可以把握。

    第一,乡创产品和服务一般面向周边市场,因此更需要一个精准的周边市场营销计划和相应的、有竞争力的产品。基于乡村向周边市场辐射的特殊性,尤其是在散客化时代,“90后”“00后”逐渐成为重要的市场主体,营销应该更多地强调对周边市场的细分特征的研究,才能够形成对细分市场具有吸引力的、足够好的产品和服务,做好社群传播。

    第二,乡村产品核心价值如何在营销中体现?区别于以往的景区旅游或者度假区旅游,乡创更多的是要通过乡土、乡情的传播,来获得用户或用户更高的满意度。因此在营销中要尽量多地去考虑乡情这个因素的营销效果。

    如果用营销4P理论即产品、价格、渠道、宣传来解读,乡村更需要有乡土感的产品塑造,有能够体现出乡土竞争性的价格设定,有符合乡村特性的促销方式,比如说如何把乡村体验与乡村相关产业及农副产品进行捆绑、促销等,也需要思考自身到底要塑造一个什么样的公众形象。

    某小镇的老街有一些历史遗迹但损毁严重,且本身修复后观赏价值不高。目前老街区多为当地居民居住,后续想发展休闲旅游,对于老街部分是选择原址复原(拆迁)还是在新地块翻建呢?

    这一问题实际上非常普遍,在广袤的中国农村,存在大量的有一点传统建筑遗存、但又不足以成为像乌镇、周庄这样的乡村古街区、古镇资源,这类地方应该如何发展呢?上述问题提到的是两种截然不同的发展方式,一种是异地新建,一种是在老街区的基础上进行部分的拆迁和复建。究竟如何选择,实际上要看这一地区更宏观的规划,或者这一区块在整个地区的功能定位、市场条件以及投资能力、消费能力等,再来综合判断。

    第一种异地新建的方式其实就是一个开发性项目,更多地强调如何在这个新地块上实现乡村综合体的开发。而第二种原址复建的方式,会更多地涉及乡村区域的新建设,这其中值得去思考和探讨的问题是,我们如何去看待一个乡村传统建筑的价值和传统乡村生活的价值。

    对于问题中提到的这类乡村或小镇来说,其可能不具备一定的观赏价值,但观赏价值是乡村老街众多价值的一部分。除了传统建筑本身的价值,这个街巷的传统肌理、格局、居民生活方式,在历史上形成这样的一个乡村街区所承载的古人择居的智慧以及数百年来积淀形成的一些无形的遗产也是非常重要的,而这部分的遗产在异地新建的过程中可能就会被忘掉或者是被放弃掉。

    如果能够原址重建的话,这当然是一种非常好的、能够尊重乡村遗产或街区遗产的方式,但更重要的是要看市场和产业逻辑的合理性。这个地方的市场潜力有多大,能够去对应一个什么样的投资额度,这种量级的投资进入后,是否足够支付街区的基础设施、原住民的安置和生活品质提升费用,以及能够腾退出来更多的空间用于发展,如果这几项是可以平衡的,那么原址复建会有更多的历史遗存可以进行利用,不仅仅有建筑价值、传统街区的肌理,还有当地长期以来形成的一种生活方式,这对于外地游客、城市居民更具有吸引力,因此也能够包装出来更多有价值的产品,也就不失为一个更好的选择。

    许多乡村在发展中,常常因为利益分配不均,导致后期当地人不干了,堵在门口。如何处理好乡创中社区、政府、企业等各个利益主体的关系?有没有比较好的、能实现双赢的方式?

    这其实是一个非常现实且多发的问题,其原因也正是在于乡村的特色性和复杂性。乡村是一个开放性的场域,在一般意义上讲其实是一个生活空间,当我们把生活空间中植入了休闲、度假、旅游等功能后,就将这里变成了一个复合空间,这一空间里各个利益主体都有不同的诉求,应当去分别考虑。

    对于政府来讲,可能更看中区域发展,希望能够通过开发,使得这个地区脱贫或是增收,区域整体价值得到提升;对于企业来说,就是作为一个商业性的项目,追求合理的投资回报,然后尽可能获得好的利润;对于村民来讲,就是希望其家庭收入可以获得增长,当然还有自己的家园、环境不会遭受破坏。

    基于上述对这三大主要利益主体诉求的分析,一些项目地之所以会发生冲突,大部分是企业在获得一些收益后,村民认为企业是利用自己世代拥有的资源坐享其成,但自己并没有得到足够的好处。如果企业创造的,能够体现企业投资价值和乡村原本资源价值的这块“蛋糕”,比如说客房收入或门票收入,不足以既满足企业也满足村民,这个矛盾势必是很难去调节的。在这种情况下,只有一个方式可以调和、解决矛盾,就是把利益做得更大。

    如今,我们已经看到很多企业和村集体在进行尝试,比如以合作社的方式,企业和村民共同组建一个利益主体,经营性的项目获得收益,村民也可以得到分红。但这一矛盾的终极解决方案仍是大家共同创造出来的“蛋糕”足够大。也就是说,一个村子除了要有企业的能动性之外,还可以以平台方式运作,引入尽可能多的、适合这个地方发展的商业业态,从不同的业态去创造出来不同的收入,通过收入的叠加和扩展,真正解决利益共享的问题。

    从产业内部来看的话,解决方案就是在一个合理的组织结构下,比如企业和村集体共同成立合作社,共同参与投入和利益分享,双方就会在一条阵线上而不至于产生冲突。

    从产业外部来看的话,乡村这样的一个场域同时拥有生产、生活功能,所以激活乡村优势产业,让优势产业注入乡村,其实是解决这一问题的好办法。其优势产业可以是农业,也可以是手工艺产业,总之需要一个产业的注入,并跟乡创形成一个良好的互动,一部分的村民能够进入到乡创前端进行服务以外,还有一部分村民能够在后端进行补给和输送,既实现了分工,也有了好的收益,这可能是更好的一种解决方式。只有合理解决乡村多重产业的综合发展问题,才有可能在真正意义上解决企业和村民的利益分享和分配的顽疾。

    (作者系北京大地乡居旅游发展有限公司创始人)






 
文化财富周刊-微信 中国文化传媒网