成立11年 YouTube未盈利 视频网站仍在攻克亏损难题

时间:2017年02月15日信息来源:本站原创

成立11年 YouTube未盈利 视频网站仍在攻克亏损难题
国内视频网站逐渐从原来的用户生产内容进入了专业生产模式(制图 张海宁)

       □□本报实习记者 唐弋

       2月1日,今日头条宣布全资收购美国移动短视频创作者社区Flipagram。收购后,今日头条将获得这款美国市场上的主流移动视频产品和其运营团队,同时Flipagram的视频内容也将进入今日头条海外产品栏目。

       然而,看中视频行业红利的同时,今日头条受困于“视听许可证”的政策瓶颈,近期其APP首页的“视频”频道名称变成了“阳光宽频”,其PC网站的视频频道也跳转到“阳光宽频网”。牌照等政策因素之外,在自制、付费、并购风“劲吹”之下,今年国内视频网站又将如何求新、求变、求发展呢?

       精耕细作 拉长视频红利期

       在视频网站红利依旧不减、热度居高不下的同时,用户细分及专业制造被提上议事日程,“合家欢”的内容不再满足众多观众,精致的节目才是视频网站未来发展的关键之一。

       Quest Mobile的数据显示,2016年1月到10月,腾讯视频、爱奇艺、优酷的DAU(日活跃用户数)仍处领先地位,腾讯视频甚至已向亿级进发。紧随其后的芒果TV与乐视网则略显焦灼,深陷内部改革风波的搜狐视频整顿待发,甚至与高度细分化的二次元视频网站B站不相上下。

       自PC时代以来,抢占流量入口的概念好似成了新媒体运营的不二法门。圈地、造平台、“修路”、收费——视频网站打天下的过程与资本主义原始积累看上去没什么两样。

       如今,视频网站开始从流量思维转向基于用户运营的产品思维。经过多年跑马圈地,各视频网站的主流用户群显示出两大特点:全、精。

       据艾瑞咨询统计,腾讯视频、爱奇艺、优酷、乐视4家视频网站的用户群大而全,男女比例几乎五五分。其中,腾讯视频50.6:49.4的比例最为均衡。与此同时,芒果TV女性用户高达79.6%,而A站的男性用户则达到了69.2%。对于用户群的选择标准,节目制作人金伟乾认为,首先是要有核心卖点,其次是内容的针对性和趣味性。

       在国内电视台走入深度垂直化、精细化的背景下,视频网站只要找到独特的用户精细化运营模式,便可以持续视频的红利期。

       不少视频网站已认识到精耕细作的重要性。乐视网在2017年资源推介会上提出,将对现有用户采取分龄、分众的运营方式,按年龄细分为“70后”“80后”“90后”直至“00后”,通过定制与智能推荐的方式,将适合的内容做到精确推送。

       一边是用户细分逐渐完善,一边是专业制造的不断加强。随着UGC(用户原创内容)逐渐趋同和互联网用户审美水平日益提高,缺乏内容深度的UGC视频内容已经无法满足观众的需求。

       国内诸多主流网络视频平台纷纷开始进军PGC(专业生产内容),甚至不惜重金购买各大IP版权。如今,国内视频网站已从原来的用户生产内容进入了专业生产模式,逐渐完成了从UGC向PGC乃至IPGC(互联网专业生产内容)的转变。

       自制内容增多 盈利亏损惹争议

       当下,各大视频网站正绞尽脑汁吸引用户、扩大用户量,自制内容因此大量增加。虽然有超高点击量和不断扩充的会员量,但大多数视频网站目前依然处于亏损状态。

       2016年7月,全网视频APP月度MAU(月度活跃用户数)突破性地达到8.16亿人次,但依然有人质疑,有着如此庞大用户基数的网络视频行业为何仍持续亏损。更有媒体称:“成立11年,全球最大视频网站YouTube仍未盈利。”

       造成亏损的原因众多,记者发现,主要是因为视频网站自制费用高昂,会员付费不能填补所需费用和广告不被观众买账等。

       虽然视频网站自制网综点击量单集破亿次,但由此产生的问题便是巨额费用难以填平,过分求新求变可能造成入不敷出,从而拖垮运营。

       2015年,五大视频网站投入30亿元自制费用;如今,仅爱奇艺一家就宣布将在2017年狠砸100亿元用于自制;腾讯视频2017年的自制投入将是2016年的8倍;乐视网公布的2017年大剧资源中,60%以上为自制内容。众多的自制节目让视频网站的费用消耗逼近天花板。

       其实,想要抓住用户,除了求新求变的自制内容外,点击量也是关键。金伟乾告诉记者,增加网站的点击量,首先需要视频网站首页推荐、优质站位推荐;其次APP推送也是重要的流量入口;最后在播出方式上,视频网站也可以将视频进行碎片化,这样节目会分成无数个段落,网友会对有兴趣的内容进行观看,从而提高整体的播放量。

       内容为王变付费为王

       视频网站付费的问题早已成为众多网站和媒体谈论的“残羹冷炙”,付费已被越来越多的视频网站所采纳,观众也似乎接受了视频付费的形式。

       2015年,光线传媒总裁王长田就曾公开表示:“收费模式时机已到。”实际上,早在2008年,激动网就正式推出了付费点播品牌“激动派”,虽然2011年激动网声称80%的收入来自付费用户,如今却已转型淡出视频行业。

       中国网络视听节目服务协会最新发布的《2016年中国网络视听发展研究报告》显示,截至2016年6月,国内网络视频用户规模达到5.14亿人,占网民总数的72.4%。其中,手机网络视频用户规模达4.88亿人。同时,中国视频市场集中度进一步提高,会员付费业务高速增长,几乎每家视频网站的会员数量都有翻倍的增长。

       多份数据佐证了上述观点。据艺恩咨询统计,截至2016年12月,中国视频有效付费用户规模已突破7500万,增速为241%,大约是美国市场的9倍。从市场情况看,根据艾瑞咨询统计,2016年中国在线视频市场规模达609亿元。其中广告收入占比54.9%;用户付费则增速惊人,占比已达19.3%。

       金伟乾认为,对于视频网站来说,制作成本上涨太快,明星费用占大头,留给制作的费用非常有限,制作方既想制作优质节目吸引更多关注度,又想在有限的资金中获利,付费收看成为开源的重要途径。

       事实上,虽然视频网站付费用户已破7500万,未来破亿更是势如破竹,但是,会员收入在填补资金缺口方面的作用,却远不如提高用户收看黏性方面的意义重大。由免费向付费快速过渡的同时,用户对于付费项目的适应度有待进一步考证。也就是说,如何培养用户付费习惯,成为各大视频网站面临的一大难题。

       对此,腾讯科技旗下研究机构企鹅智酷曾对17909人进行调查,调查结果显示,79.8%的用户愿意为了获得更优质的内容和诸如去除广告等待遇,为网络视频付费。有媒体称,“过去的‘免费模式’难以支撑视频网站生存,支付手段的成熟、用户付费习惯的日渐成型以及多年对盗版的打击,再加上人们已看到付费模式带来的不是蝇头小利,而是对优质内容的最好支持。”因此,视频付费也正在刺激着视频市场朝更优质的方向发展。



 
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