掘金“银发”经济—— 同程旅游聚焦社群营销

时间:2017年01月12日信息来源:本站原创


       飞行30次,涉足我国香港、台湾地区,横跨欧洲、北美洲、大洋洲,这是一位中国68岁老人在去年上半年所留下的足迹。中国银发人群在“走四方,看世界”热情高涨的同时,围绕其需求的周边开发也风头正劲。

       □□   本报记者 鲁娜

       近日,同程旅游发布其2017年战略,从经营产品升级至经营用户,并将首个社群锁定“银发”人群:自去年9月发布中老年服务品牌“百旅会”后,今后还将针对这一社群开发“百旅健康”项目、出版项目,并联手旅游卫视打造出版项目同名电影《岁月与旅行》。移动互联网红利逐渐淡薄,“银发”经济能否成为支撑同程旅游战略转型的“新蓝海”?

       精耕细分市场

       当企业获客成本高涨、移动互联网流量红利逐渐消失时,在线旅游行业以往“价格战”的竞争方式已不利于企业的长远发展。因此,同程旅游开始进军细分市场,进行战略转型,“百旅会”应运而生。

       2016年9月19日,中老年旅游服务品牌和会员俱乐部“百旅会”宣布成立,受到了消费者的欢迎。截至目前,全国160个城市的“百旅会”分会已经陆续成立,会员增长月环比达到300%,用户的活动满意度也很高。此次“百旅会”旅游产品进行了升级,突出打造“中国中老年品质旅游和幸福生活社群”的概念。

       同程旅游创始人、CEO吴志祥表示,移动互联网的红利消失后,在线旅游企业需要在用户需求中寻找机会。“同程旅游2亿多用户中超过55岁的用户达到1000万。在大量用户调研的过程中,我们发现中老年用户需要的第一个前提是品质旅游,其次是周边服务,这一市场空间非常大。”

       这是同程旅游对旅游消费者进行社群化精细运营和服务的一次提升和探索。据了解,加入“百旅会”后,用户可享受一系列个性化服务和组织活动,包括每月一次周边放松游、每季度一次国内游主题出游以及每年一次的出境游主题出游等,并不定期获得会员福利活动。

       此外,特色服务和社群化运营,让这一类产品既充满吸引力又能有效增加用户黏性。智能手机培训、琴棋书画等兴趣活动、旅游推广促销活动……在同程旅游的实体体验店里,每周都有专门的中老年活动。

       跨界“讲故事”

       “银发”经济市场巨大,但实际上,仅出游一项就面临很多尴尬。为了根治这些“宿疾”,由国家旅游局发布的“老年游”国标于去年9月1日起实施。

       新国标颁布后,多家OTA一时间纷纷聚焦“银发”旅游,但打出“组合拳”的,还仅同程旅游一家。“只有了解当前中老年人旅游消费‘痛点’,以及老年人旅游消费行为规律,才能更好地为专业老年旅游产品及服务的开发设计提供决策参考,引导中老年旅游细分市场的健康可持续发展。”吴志祥说。

       “百旅会”只是同程旅游深耕细分市场的举措之一,同程旅游的服务并不仅限于旅游,跨界“讲故事”成为其掘金“银发”经济的打法。记者了解到,同程旅游还将启动“百旅健康”项目,旨在提升百旅会用户的体检、健康、咨询等服务体验。此前,同程旅游还联合中国旅游出版社发行中老年旅途与人生故事丛书“岁月与旅行”。并且,继去年同程旅游与旅游卫视启动中老年旅游春晚后,双方又将启动《岁月与旅行》电影项目,展现中老年群体的旅行生活和梦想,来引导更多年轻人真正关爱老人的内心需求和精神世界。旅游卫视董事长、总裁韩国辉介绍,《岁月与旅行》一反市场“唯流量论”,所有主演将从“百旅会”会员中海选产生,参演明星也将通过投票选出。

       这并不只是两个“门外汉”的跨界尝试。《岁月与旅行》电影邀请到了鼎晖文创基金、当当影业、万达影业等参与。“这可能是为数不多由旅游企业出品的电影,我们有信心将其打造成旅游行业一个真正的IP。”吴志祥表示,“旅游的本质是服务,服务的本质是人。未来同程旅游将利用自身大数据优势,以用户为中心、以市场为导向、以情感为纽带进行社群化精细运营。”



 
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